PR-strategie
Het opstellen van een PR-strategie is beslist geen sinecure. Maar laat je niet afschrikken door het lege Word-document waaruit jouw PR-plannen moeten verrijzen. Deze acht vragen helpen je op weg om een PR-strategie vorm te geven.
Vraag een: wie is mijn doelgroep?
Stel je allereerst de vraag wat je doelgroep is. Hoewel je misschien een product of dienst hebt ontwikkeld die je het liefst aan de hele wereld zou kunnen verkopen, loont het om je in eerste instantie tot een enkele doelgroep te beperken.
Door je primair op een enkele doelgroep te focussen, valt er een plan bedenken hoe je deze doelgroep kunt bereiken. Wees in het begin dan ook selectief: focus je op bijvoorbeeld ondernemers, HR-professionals of zzp’ers.
Vraag twee: wat is mijn expertise?
Veel hoogopgeleiden hebben last van dezelfde kwaal: ze denken overal verstand van te hebben. Dat is niet erg, het is heel menselijk zelfs. Maar het zorgt ook voor een uitdaging: als je over veel onderwerpen een mening of visie denkt te hebben, ben je niet herkenbaar.
Streef er dan ook altijd naar om een ‘grote vis in een kleine kom’ te zijn. Met andere woorden: claim (een onderdeel van) een domein, wees herkenbaar op een bepaald thema en draag een specifieke visie uit. Tot het je verveelt en je denkt dat het je doelgroep wel de keel uitkomt: het duurt vaak lang (langer dan je hoopt) voor je herkenbaar bent op een bepaald thema.
Vraag drie: wat zijn de uitdagingen van mijn doelgroep?
Content scoort alleen als het relevant is voor jouw doelgroep. Door je af te vragen wat de uitdagingen zijn van jouw doelgroep, wordt duidelijk welke content ze op gang helpt.
Organiseer dan ook trend-gesprekken met alle afdelingen in jouw organisatie. Sales-collega’s doen (als het goed is) niets anders dan gesprekken aanknopen met (potentiële) klanten. Ze hebben dan ook een geweldig inzicht in de content-behoeften van jouw doelgroep.
Vraag vier: wat overtuigt mijn doelgroep?
Een content-kalender start met de vraag: wat zou mijn doelgroep graag willen weten? Maar je wil ook informatie delen over jouw bedrijf. Stel jezelf dan ook de vraag: wat wil ik dat mijn doelgroep over onze organisatie weet?
Wat is content die overtuigt? Denk aan berichten over nieuw business of een samenwerking met een toonaangevende partner. Benut dergelijke ambassadeurs (social proof) en maak ze onderdeel van jouw content-kalender. Bericht daarbij ook over de komst van nieuwe collega’s: het laat zien dat jouw organisatie in beweging is – ofwel: groei doormaakt.
Vraag vijf: welke media leest mijn doelgroep?
Er is een fout die ondernemers en marketeers vaak maken. Wil je weten welke dat is? We denken vaak dat de doelgroep wel dezelfde media zal lezen als wijzelf. Terwijl dat helemaal niet het geval hoeft te zijn. Sterker nog: de kans is klein dat jouw doelgroep dezelfde media leest als jij.
Als je een startup in de event-sector hebt opgericht, volg je media die over startups en over events schrijven. Maar jouw doelgroep – event professionals – zal waarschijnlijk geen media volgen over startups. Ze zullen zich bezighouden met events, dus voornamelijk media over events lezen – en in erg beperkte mate media volgen over startups of ondernemen.
Vraag zes: kan ik verschillende vormen van content afwisselen?
Idealiter kent jouw content-kalender variatie. Je schrijft persberichten waarin je interessante marktinzichten, tips of how-to’s deelt, nieuwe klanten aankondigt, een onderzoek deelt of inhaakt op het nieuws. Hier vind je vijf vormen van nieuws waar je inspiratie uit kunt putten.
Streef ernaar niet te vaak (of idealiter: nooit) twee vormen van nieuws te herhalen. Verandering van spijs doet eten; zo is het voor media interessanter als verschillende nieuwsvormen elkaar afwisselen.
Vraag zeven: hoe kan ik deze content nog meer laten renderen?
Hoe kan je publiciteit in een blad, site, radio of tv-programma optimaal benutten? Veel bedrijven delen de publiciteit die ze hebben gerealiseerd op hun eigen kanalen. Ze schrijven er bijvoorbeeld een blog over op hun website. Of ze delen alleen de link naar de publicatie of het interview.
Tip: Deel ook een publicatie op de bedrijfspagina op LinkedIn. Gebruik vervolgens een bescheiden advertentiebudget, zodat nog meer mensen opmerken dat jij in de media bent verschenen. Zo combineer je owned (PR) en paid (advertenties) op een slimme manier.
Vraag acht: kan ik meten wat deze content voor mijn merk betekent?
Er zijn verschillende manieren waarop je het succes van PR kan meten:
- Een stijging in het aantal bezoekers van je website;
- Een stijging in het aantal nieuwsbrief-inschrijvingen op je site;
- Meer aanvragen van journalisten;
- Een stijging in het aantal publicaties.
PR is een langetermijninvestering. Een goed PR-bericht levert niet binnen een dag een nieuwe klant op – ook omdat B2B-salesprocessen langdurig zijn. Door bij een nieuwe aanvraag te informeren hoe een potentiële klant jouw organisatie heeft leren kennen (door Google, door een artikel in de media of door mond-tot-mondreclame) ontdek je enigszins wat de invloed van PR op sales is.
Conclusie: PR-strategie
Bovenstaande vragen helpen je om een PR-strategie vorm te geven. Om ervoor te zorgen dat PR echt slaagt, moet je zorgen dat er genoeg draagvlak voor is. In dit blog over hoe PR bijdraagt aan salesinspanningen, vind je daar genoeg tips voor.
