Hieronder vind je tips van een verslaggever van Fox News, een tip van Ryan Holiday en een tip van de oprichters van het gigantisch succesvolle softwarebedrijf Basecamp.
1: Inhaken kent nuances
Een van de manieren waarop je nieuws kan maken, is door in te haken. John Brandon is verslaggever voor Fox News. Hij legt in dit LinkedIn-bericht haarfijn uit welke nuance inhaken kent. Schrijf een verslaggever niet aan om een update aan een bericht te vragen. (De reden hiervoor is overigens vrij cynisch: alleen een nieuw bericht scoort clicks, het updaten van een bericht genereert een fractie van het aantal bezoekers. Het loont simpelweg de moeite niet.)
2: Maak de lezer boos, opgewonden of blij
Ryan Holiday is een meester in het manipuleren van de pers. Hij schreef er zelfs het boek Confessions of a media manipulator over. Hij legt uit dat nieuws negatief moet zijn, om een reactie uit te lokken bij de lezer. Dat luistert vrij nauw. Wanhoop zorgt er bijvoorbeeld voor dat we niets doen en in passiviteit vervallen. Medelijden en empathie trekken ons van onze computer weg: we willen in actie komen en een misstand oplossen. Maar woede, angst, opwinding of gelach zorgen ervoor dat we een bericht willen verspreiden.
Controverse is nooit een doel op zich voor Holiday, maar zorgt ervoor dat content zich als een lopend vuurtje verspreidt. Als voormalig marketeer van kledingmerk American Apparel zag Holiday in een oogopslag de impact van zijn PR-acties: soms genereerden zijn acties wel tienduizenden euro’s aan omzet.
Het is een adagium dat je in verschillende vormen terug hoort. Goed nieuws is geen nieuws. Sell me the problem. Moord en brand verkopen de krant.
3: Onderschat vakbladen niet
Basecamp haalt in het onvolprezen REWORK tal van populaire ideeen onderuit. Zo moeten we ons niet blindstaren op grote, landelijke of mainstream media. Zo beschrijven de oprichters van het softwarebedrijf dat ze meermaals genoemd zijn op bekende tech-platforms als Wired en Time. Artikelen op Diring Fireball (een site voor Apple-nerds) zorgen zowel relatief als absoluut (!) voor meer clicks. Onderschat de kracht van vakbladen dan ook niet: dit is het thuishonk van jouw doelgroep.
Ook goed om te vermelden: het realiseren van publicaties in vakbladen is een goede manier om geloofwaardig te worden voor landelijke pers. Ik heb een journalist van een tv-nieuwsshow horen bekennen dat, als iemand al eens in de vakbladen heeft gestaan, een bron geloofwaardiger wordt. Ook journalisten van landelijke media hechten dus waarde aan vakbladen.
