Maak nieuws als bedrijf
Hoe zorg je ervoor dat je als een autoriteit in de markt gezien wordt en je vaker gevonden wordt door andere bedrijven? Door media over jouw organisatie te laten berichten. Deze (gratis!) redactionele aandacht maakt je niet alleen bekender – maar ook een geloofwaardigere partner. Het verlaagt de kosten voor het werven van nieuw personeel, maakt nep-nieuws minder effectief en zorgt er mogelijk voor dat journalisten je vaker bellen voor duiding.
Waarom zou jij voor PR kiezen? Bijvoorbeeld om meer op te vallen bij kandidaten. Of omdat je jouw thought leadership-positie wilt versterken. Je wilt een toonaangevende kennispartner worden in jouw sector. Of je wilt simpelweg bekender worden bij nieuwe werknemers of opdrachtgevers. Toch is het voor veel bedrijven een uitdaging om aan de slag te gaan met het vormgeven van een PR-strategie. De eerste uitdaging: bepalen wat nieuws is of over welke thema’s gecommuniceerd moet worden. Deze checklist biedt uitkomst.
Een checklist: is dit nieuws?
De uitdaging is om te onderzoeken welke thema’s een journalist interessant vindt, maar ook aansluiten bij jouw organisatie. Journalisten hebben een ander belang dan jij. Onthoud dus dat je ze niet kan paaien met een verhaal over hoe geweldig jouw organisatie is, maar wel met onderscheidende nieuwsfeiten, kennis of inzichten.
Wat is nieuws? Deze checklist helpt je op weg. Is jouw idee iets…
- Dat afwijkt van het gewone?
- Dat niet commercieel is?
- Dat een probleem agendeert?
- Dat impact heeft op Nederland of een bepaalde industrie?
- Dat herkenbaar is voor de lezers?
- Waar lezers op zullen klikken?
- Dat inspeelt op de tijdgeest – bijvoorbeeld inhaakt op iets wat je in het nieuws ziet?
De checklist voor nieuws
Wijkt iets af van het gewone?
Rob Wijnberg, oprichter van het journalistieke platform De Correspondent, stelde dat als je de kranten trouw leest, je precies weet wat er niet in de wereld gebeurt. Dat komt omdat alleen het ongewone nieuws is. Nieuws is vaak ‘doorvertelbaar’: zo spannend, dat je het bij thuiskomst aan je buur of huisgenoot vertelt.
Een brand, moord, aanslag, doorbraak, revolutie of Nederlands succes in het buitenland is niet alledaags en daarom nieuws. Een bedrijf dat zijn werknemers drie maanden in Bali laat werken is nieuws, want ongewoon. Een startup die belooft je alle talen van de wereld te laten spreken is eveneens spannend en uniek.
Is het niet commercieel?
Journalisten hebben een taak: hun lezers informeren over wat er in de wereld gebeurt. Dat is dus niet: hun lezers vertellen hoe goed jouw bedrijf, collega’s of oplossingen zijn. Een verhaal is alleen nieuwswaardig als het niet commercieel is.
De grootste frustratie van journalisten? Marketeers die commerciële rommel schrijven en dat als redactionele content proberen te verkopen. Ze worden zonder ommezien doorverwezen naar de advertentieafdeling.
Agendeert het een probleem?
Moord en brand verkopen de krant. En ook in het digitale domein doen negatieve verhalen het beter dan positieve. Goed nieuws is geen nieuws. Dat komt allereerst doordat problemen urgenter zijn en daardoor nieuwswaardiger gevonden worden door journalisten. Maar ook omdat schandalen meer emoties losmaken en daarom vaker gedeeld worden – waardoor nieuwsplatformen meer bezoekers krijgen.
Een stunt om aandacht te vragen voor gehoorproblemen verdient aandacht, als blijkt dat gehoorproblemen steeds urgenter worden. Een startup die makelaars vergelijkt krijgt media-aandacht, als het bedrijf goed uitlegt hoe ernstig het kwaliteitsverschil tussen makelaars is.
Heeft het impact op Nederland of een bepaalde industrie?
Nieuws is pas urgent als het impact heeft. Als een bedrijf ontdekt dat MKB-bedrijven teveel kosten maken voor het overzees importeren en exporteren van producten, dan is dat urgent voor de ruggengraat van onze economie. Het agenderen (of zelfs oplossen) van dit probleem heeft impact op de economische concurrentiepositie van Nederland.
Uiteindelijk draait het telkens om een antwoord op de vraag: so what? Als je deze vraag in goed Nederlands weet te beantwoorden, dan is de kans groot dat je nieuws in handen hebt.
Klikken de mensen hierop?
Journalisten en bedrijven hebben een gedeeld belang: ze zoeken naar de aandacht van het grote publiek. Journalisten functioneren als poortwachter en selecteren dan ook alleen content waarvan ze verwachten dat het resoneert bij hun doelgroep, correct is en de potentie heeft om gedeeld te worden. Of nieuws viraal kan gaan is steeds urgenter geworden, nu traffic vaker van sociale kanalen dan homepages afkomstig is.
Stel jezelf daarom eens de vraag: zouden mensen hierop klikken? Content die inspeelt op emoties en behoeften, in plaats van een louter informatieve functie, worden vaak gedeeld. Van kattenfilmpjes tot de mooiste huizen op Funda: je timeline is vaak een goede barometer van wat werkt en wat niet werkt. Ook een top tien met de beste investeringen in de Amsterdamse woningmarkt prikkelt de lezer.
Speelt het in op de actualiteit of tijdgeest?
Nieuws heeft vaak te maken met ander nieuws. Het is soms een onverklaarbaar fenomeen hoe bepaalde onderwerpen boven komen drijven (diversiteit of het klimaat) en andere onderwerpen niet (de EU of biodiversiteit). Door in te spelen op heersende sentimenten, de tijdgeest of actualiteiten, valt nieuws te maken.
In goed jargon noemen we dit ‘inhaken’: het gebruikmaken van een bestaand nieuwsfeest (Koningsdag, Ajax in de Champions League, Prinsjesdag of protesten) om eigen content over het voetlicht te brengen. Ten tijde van de Pokemon Go-hype, zou je over de toekomst van VR en AR kunnen filosoferen – en voorspellen dat deze app pas het begin is van de opkomst van deze technologie.
Tot slot: volg het nieuws
Ik hoop dat deze checklist je op weg helpt bij het bepalen of je nieuws in handen hebt. Mocht je nog meer inspiratie willen opdoen, dan raad ik je aan om eens een vakblad of krant te lezen. Vind je vergelijkbaar nieuws terug in voor jou relevante media? Dan is de kans heel groot dat je nieuws in handen hebt. In het verleden behaalde resultaten zijn wel degelijk een voorspelling van succes in de toekomst.
