PR draagt bij aan het Digitaal Vermogen van bedrijven
Als bedrijf bevind je je in de relatie-economie. In deze nieuwe realiteit is het van het grootste belang om een relatie op te bouwen en te behouden met fans en klanten. PR helpt je om die relatie op te bouwen.
Relatie-economie
Een poosje geleden schreven Matthijs van de Peppel, Xavier van Leeuwe en Matt Lindsay een boek met de titel De relatie-economie. De auteurs deden onderzoek naar (en werkten bij) NRC Handelsblad, een media-merk dat succesvol weet te innoveren en zelfs groeit (!). Centraal in De relatie-economie staat de verandering van de transactie-economie naar de relatie-economie.
Concreet houdt deze verandering in: de focus ligt niet langer op het aantal abonnees (transacties), maar op de relaties die NRC onderhoudt met onder meer abonnees, leveranciers en partners. Deze relaties moeten geoptimaliseerd worden, zo betogen de auteurs. Het gaat niet meer om een optimale winst per relatie, maar om een optimale relatie met alle stakeholders. Dit zorgt er bijvoorbeeld voor dat de krant digitale abonnees evenveel waard acht als abonnees die de krant elke dag in de bus ontvangen.
Digitaal Vermogen
Denis Doeland, business-hacker, consultant en auteur van managementboeken, heeft nagedacht over de praktische implicaties van de relatie-economie. Zijn visie: de opgebouwde relatie met fans en klanten heeft zelfs een waarde op de balans. Deze waarde noemt hij het Digitaal Vermogen. Doeland omschrijft Digitaal Vermogen als volgt: Digitaal vermogen (of digitale vermogen): rechten en niet-fysieke middelen bestaande uit digitale verbindingen en contextuele data, dat een onderneming competitief voordeel in de markt geeft, welke een financiële waarde vertegenwoordigt doordat het huidige en toekomstige kasstromen optimaliseert en versnelt. (2017, Doeland en van Berkel).”
Dit Digitaal Vermogen – de waarde van de digitale verbindingen – heeft impact op de waardering en zelfs de daadwerkelijke verkoopprijs van bedrijven. Denk bijvoorbeeld aan de spraakmakende overnames van ID&T (door SFX) en Spinnin’ Records (Warner), waarbij minstens honderd miljoen euro gemoeid was. Deze verkoopprijzen kwamen mede tot stand doordat de potentie van de digitale relaties tot uiting kwam.
Bereik nodig voor fan-relatie
Om een zo goed mogelijke relatie met zoveel mogelijk fans en klanten op te bouwen, is het nodig om betrouwbaar, kwalitatief en innovatief te zijn. Dat mag immers verwacht worden van een bedrijf of merk. Daarnaast is het zaak om relevante content uit te geven. Dit zorgt ervoor dat fans en klanten aan het bedrijf of merk gebonden blijven. Het maakt van bedrijven niet alleen leverancier, producent of dienstverlener, maar ook uitgever. Daarmee ontstaat er een relatie. Dat is de belofte waarop contentmarketing is gestoeld: merken worden uitgever en daarmee relevant(er) in het leven van gebruikers of klanten.
Het onderhouden van een relatie met fans en klanten is echter niet het hele verhaal. Het is ook nodig om een relatie met fans en klanten op te bouwen. Nieuwe fans of klanten te bereiken. Zonder aanwas van nieuwe (potentiële) klanten of fans, is het niet mogelijk om te groeien. PR is een van de middelen waarmee je deze aanwas kan realiseren.
AARRR-funnel
Een van de manieren waarop je naar content-marketing inspanningen (waar PR een onderdeel van is) kan kijken, is aan de hand van het AARRR model van Dave Mcclure . De vijf metrics slaan op de verschillende fases die een klant doormaakt.
Deze metrics geven antwoord op onderstaande vragen:
- Acquisition (Acquisitie) — Hoe vinden klanten de digitale kanalen van een merk of bedrijf? Hierin speelt PR een grote rol.
- Activation (Activatie) — Hebben klanten een positieve eerste ervaring en zijn ze bereid iets voor het merk of bedrijf te doen?
- Retention (Retentie) — Komen klanten terug op de digitale kanalen of bij een verdienmodel?
- Revenue (Inkomsten) — Vanuit welk deel van de customer journey wordt er geld verdiend?
- Referral (Doorverwijzing) — Verwijzen klanten andere klanten binnen de kanalen door?
Deze funnel werkt als volgt. In elk ‘stapje’ naar beneden verliest een bedrijf of merk doorgaans een deel van de aanwas. Daarom loopt het aantal klanten ook af, in een driehoek naar beneden. Concreet: niet iedereen die van jouw bedrijf hoort, wordt uiteindelijk klant en niet elke klant tipt jouw bedrijf bij andere potentiele klanten.
PR voor Digitaal Vermogen
De waarde die in deze metrics besloten ligt, heeft uiteindelijk invloed op de waarde van het bedrijf. Met andere woorden: door ervoor te zorgen dat deze funnel goed gevuld is, weten ondernemers de waarde van hun bedrijf te vergroten. Door PR in te zetten, weten bedrijven hun netwerk te vergroten. En daarmee de waarde van hun bedrijf te vergroten.
