Het vakblad Communicatie publiceerde een boek over Thought Leadership. Wat we leren van de thought leadership experts? Het is een kwestie van woorden en daden.
Definitie van Thought Leadership
Het boekje (A5, amper 70 pagina’s) Thought Leadership is geschreven door Mignon van Halderen, Craig Badings en Kym Kettler-Paddock. Allen buigen over jarenlange ervaring het communicatie- of onderzoek-vak. Opvallend aan het boek is de nauwe definitie van Thought Leadership. Veel organisaties worden graag gezien als Thought Leader omdat ze dan expert, kundig, betrouwbaar, deskundig, capabel, autoriteit, kennisinstituut zouden zijn. De definitie van de drie auteurs is specifieker:
Het uitdragen van een novel point of view dat stakeholders vernieuwend naar relevante thema’s laat kijken, met als doel ze betekenisvolle inzichten en oplossingen te bieden voor hun kwesties of problemen.
Vernieuwende visie
Dit novel point of view (ik vertaal het maar als: vernieuwende visie) daagt doorgaans een bestaand paradigma uit. Dove rekt de definitie van schoonheid op (alle vrouwen zijn mooi). Een consultancykantoor stelt dat de innovatiekracht van bedrijven niet bepaald wordt door de omvang van het R&D-budget, maar de manier waarop het budget ingezet wordt. (Sommige van de voorbeelden uit het boek zijn erg dun en commercieel, maar wel afkomstig van IBM. Ach ja.)
Zo’n nieuw denkbeeld speelt in op een trend of ontwikkeling die relevant is voor alle stakeholders. Thought Leadership ligt in het verlengde van het purpose-denken. Bedrijven moesten een missie hebben die maatschappelijk verantwoord is. Dat leidde tot gedrochten als: ‘De Blokkenhut, meer dan een opvang alleen.’ (Ik hoop dat een kinderopvang zich vooral focust op het goed opvangen van kinderen.) Thought Leadership ontspant deze trend: nu is het ook mogelijk te communiceren over een nieuwe visie, zonder dat er een (vaak gezochte) maatschappelijke missie nodig is.
Voordelen van de vernieuwende visie
Bedrijven die een zo’n vernieuwende visie uitspreken en uitdragen, kunnen daarmee aantrekkelijker worden voor stakeholders. De resultaten van de thought leadership strategieën van bedrijven als General Electric, Philips en IBM liegen er niet om. Enerzijds zorgt het voor meer sales, omzet, gesprekken, etc. Anderzijds lijken werknemers meer gemotiveerd, omdat ze deel uitmaken van een bedrijf dat een verschil wil maken.
Bovenal lijkt een Thought Leadership positie het een antwoord op de uitdaging die veel sales-mensen ervaren. Het gesprek gaat met klanten vaak over producten en diensten. Door een visie als vertrekpunt te hanteren, valt er een gesprek te voeren over iets anders dan een product. Het consultancykantoor Booz & Company noemt de Thought Leadership content een ‘gespreksopener met het senior management.’ Dat lijkt me een zinnig doel van deze strategie: nieuwe gesprekken mogelijk maken.
Meer content voor PR
Het voordeel van een vernieuwende visie, is dat het niet alleen betrekking heeft op het bedrijf zelf. Dat schept veel meer kansen om deze content te benutten voor externe communicatie zoals PR. Laten we Tony Chocolony als voorbeeld hanteren. Het bedrijf heeft niet alleen als missie slaafvrije chocola populairder te maken. Het is uiteindelijk de bedoeling dat alle chocola slaafvrij wordt. Dat is al een vernieuwende visie, met een duidelijke purpose component.
Tony’s ging een gewaagd experiment aan met Accenture, om te ontdekken of chocola traceerbaar kan zijn via blockchain-technologie. Door alle chocoladebedrijven uit te nodigen gebruik te maken van Tony’s Open Chain, neemt het bedrijf een Thought Leadership positie in: het neemt het voortouw in een discussie. Dat blockchainavontuur stierf in schoonheid, maar zorgde wel voor talloze internationale publicaties en een nog duidelijker profiel van het van origine Nederlandse chocoladebedrijf.
Vereisten voor Thought Leadership
De daadkracht van Tony’s mag niet onderschat worden. De grootste bedreiging voor het realiseren van een Thought Leadership-positie is de kloof tussen woord en daad. Claim je duurzaamheid hoog in het vaandel te hebben staan, dan is het nodig dit ook in daden om te zetten.
Een voorbeeld van een bedrijf dat daar niet in slaagde is BP. In eerste instantie liep het oliebedrijf voor op de concurrentie en het Kyotoverdrag als het aankomt op het investeren in groene alternatieven en voorkomen van CO2-uitstoot. Veel consumenten zagen het als een groener bedrijf dan de concurrentie. Tot drie rampen een einde maakten aan het groene imago van BP en de Thought Leadership-positie verdampte.
Conclusie
Thought Leadership wordt door deze drie auteurs omschreven als iets anders dan een expert-status bereiken. Het is een vernieuwende visie, die door het hele bedrijf gedragen wordt. Wordt die nieuwe visie niet in de praktijk gebracht, dan mag je rekenen op flinke reputatieschade. Het formuleren van een vernieuwende visie op de sector, maatschappij of de eigen onderneming geeft veel kansen voor PR.
