Zelf nieuws maken
Nog even een korte recap. Bedrijven kiezen ervoor om thought leadership content te ontwikkelen, omdat het:
- Ervoor zorgt dat bedrijven opvallen;
- Ervoor zorgt dat bedrijven meer waard worden;
- Ervoor zorgt dat jouw bedrijf bestand is tegen fake-news;
- Ervoor zorgt dat (personen binnen) bedrijven bekend komen te staan als expert.
De vraag is alleen: hoe maak je nieuws? Hieronder vind je vijf vormen van nieuws. Hopelijk inspireert dat content-makers, marketeers en ondernemers om zelf aan de slag te gaan met PR.
1: Hard nieuws
‘Hard nieuws’ is een beproefd middel om nieuws mee te maken. Deze vorm van content heeft een voornaam voordeel: journalisten twijfelen niet snel aan feitelijkheden. Hard nieuws is dan ook een goede manier om een autoriteit te worden. Het onderscheidt zich van andere vormen van nieuws, doordat het niet weerlegd kan worden. Voorbeelden van hard nieuws zijn: jaarcijfers, de aankondiging van nieuwe klanten of uitbreidingen naar het buitenland.
Innovation in Motion, een startup die bewegende delen in het huis ‘smart’ wil maken, werd bijvoorbeeld Startup van de Week bij Sprout. Hoe dat lukte? Door te vertellen over het buitenlands succes. Denk verder aan zaken die niet te betwijfelen zijn, zoals:
- ‘Nederlands recruitmentbedrijf opent kantoor in New York’;
- ‘KNVB in zee met detacheerder uit Zeist’
- ‘Limburgse vlaaien-industrie laat weer groei zien’
2: Een PR-onderzoek
Een beproefde methode om nieuws te maken, is door een onderzoek te doen onder de doelgroep of ‘de gemiddelde Nederlander’. Door onderzoeken uit te (laten) voeren, valt er een continue nieuwsstroom te maken. Zo kan je als organisatie gestructureerder werken aan je thought leadership-positie. Is elke vorm van data nieuwswaardig? Nee. Nieuwswaardige data speelt vaak in op een bestaand sentiment, duidt een maatschappelijke ontwikkeling of verrast ons. De verschillende vormen van PR-onderzoeken hebben voor- en nadelen, die ik hieronder uiteenzet:
Een onderzoek onder 1000 Nederlanders
Deze vorm van onderzoek heeft als voordeel dat het relatief makkelijk uit te voeren is. Er zijn veel partijen die PR-onderzoeken onder 1000 Nederlanders aanbieden. Een onderzoek ‘naar de mening van de gemiddelde Nederlander’ leert je over een heersend sentiment in de samenleving, maar niet zozeer over een heersend sentiment in een bepaalde industrie.
Een PR-onderzoek onder een nichedoelgroep
Deze vorm van onderzoek is lastiger uit te voeren: het is lastiger om bijvoorbeeld IT’ers of jonge moeders te bevragen. Een onderzoek onder een niche-doelgroep heeft als voordeel dat het specifieke kennis voortbrengt. Daarmee maak je uitermate geschikte content voor vakbladen.
Hieronder vind je een voorbeeld van een onderzoek uit het AD.
3: Zacht nieuws (observaties en opinies)
Soms is een bepaalde visie zo baanbrekend of inspirerend, dat deze ook nieuwswaardig is. Dat noemen we zacht nieuws. Als je autobanden produceert en beweert dat banden vaker vervangen moeten worden, dan is dat niet geloofwaardig (want: commercieel). Zacht nieuws is alleen geloofwaardig als je er zelf niet van profiteert. Hoe pak je dat aan?
- Door iets te vinden – waar je geen commercieel belang bij hebt. Deze visies/opinies vragen vooral om logische argumenten; dat hoeft niet alleen maar data te zijn. Let wel: niet elke mening of visie is nieuwswaardig.
- Lukt het je om een combinatie te vinden van een trend en een oplossing voor een probleem? Dan heb je een erg complete boodschap. Zie het bericht hieronder in de Metro, waarin de trend (rare functienamen) gekoppeld is aan een advies (maak jouw bedrijf aantrekkelijk voor jongeren).
Hoe maak je zacht nieuws? Door bijvoorbeeld te stellen dat de klimaatdoelstellingen van het kabinet nog niet ambitieus genoeg zijn of dat het écht tijd is voor de verjonging van boardrooms. Denk aan de volgende opinies, observaties of beweringen:
- ‘Rare functietitels (sales-ninja) zijn populair bij jongeren’
- ‘Het is tijd dat besturen van pensioenfondsen verjongen, zodat er meer draagvlak voor is’
- ‘Regering moet Nederland weer aantrekkelijk maken voor expats’
4: Reactief nieuws (de inhaker)
Door te reageren op ontwikkelingen in de maatschappij, politiek of het nieuws, maak je slim gebruik van het momentum. In feite ‘kaap je het nieuws’ om zelf de spotlight te ‘stelen’. Ingenieus! Er zijn in elk geval drie manieren waarop je reactief nieuws kunt maken:
- Allereerst zou je het met iets of iemand oneens kunnen zijn. Zo’n polemiek scoort in de media, want er is een tegentelling die vergroot kan worden;
- Je zou de regering kunnen oproepen om een actie te ondernemen;
- Het benoemen, duiden of toejuichen van een bepaalde ontwikkeling is iets minder spannend, maar kan eveneens zorgen voor media-aandacht.
Let er bij reactief nieuws op dat je je altijd blijft afvragen of je boodschap niet te commercieel is. Hieronder vind je een geslaagde voorbeeld van inhaker. Datacenter-bedrijf Equinix legt uit waarom de Pokémon-app illustratief is voor de opkomst van AR. Het bedrijf maakte slim gebruik van een hype, om een relatief complex product (cloud computing) over het voetlicht te brengen.
Andere voorbeelden van reactief nieuws zijn:
- Rondom Prinsjesdag: ‘ambities van kabinet zijn niet ambitieus genoeg voor nijpend tekort in industrie X of Y’
- ‘Vakbond schetst onrealistisch beeld van uitdagingen arbeidsmarkt’
- ‘Toename VR-apps laat zien: markt vraagt om IT’ers met meer complexe skills’
- ‘Brain-drain in de provincie vraagt om investering in opleidingen door heel het land’
5: Praktische content
Een andere manier om nieuws te maken, is door jouw doelgroep te helpen met een bepaald probleem. Praktische berichten, tip-lijsten en how-to’s zijn relevant voor media. Kan je een aantal stappen doorlopen om een bepaald doel te bereiken? Dan is het zinnig om die kennis te delen. Op zoek naar inspiratie? Lees ook mijn artikel op Frankwatching, waarin ik vier tips deel hoe je een startup kan lanceren met behulp van PR. Of kijk eens naar dit bericht van Momice, waarin tips worden gegeven voor PR-events. Ook dat zorgde voor mooie publiciteit in vakbladen.
Denk verder aan:
- ‘Zeven tips van werkgevers om op te vallen op de arbeidsmarkt’
- ‘Zo realiseer je een inclusief aannamebeleid’
- ‘Funding? Deze negen voorwaarden hanteren investeerders’
Conclusie
Ik hoop van harte dat bovenstaande tips je op weg helpen met het zoeken naar content-kansen in jouw organisatie. Ben je op dit moment op zoek naar meer draagvlak voor PR in jouw bedrijf? Lees dan de blog over de tactiek die voor draagvlak voor PR zorgt.
