PR vraagt om relevantie, adverteren om een budget
Wie PR inzet, heeft als doel om content te verspreiden via onafhankelijke media. Dat doe je door een boodschap te maken die relevant is voor een bepaald medium (een blog, nieuwssite, krant, radio- of tv-zender) en deze te delen met de redactie. De redactie maakt vervolgens de afweging of deze content relevant is voor de doelgroep van het medium. Alleen als dat het geval is, verdient jouw merk een podium op de blog, site, radio, etc. Daarbij hebben redacties de vrijheid om jouw content anders vorm te geven dan je zou willen.
Het voordeel van PR: het is gratis en jouw boodschap is geloofwaardiger, want het wordt gebracht door een onafhankelijk medium. Nadeel: je moet hiervoor je best doen en hebt geen controle over de uiteindelijke boodschap. Dit is het voornaamste onderscheid tussen adverteren en PR. PR vraagt om meer creativiteit, inzet en inlevingsvermogen. Creativiteit om een unieke boodschap te maken. Inzet om deze te maken en pitchen. Inlevingsvermogen om te bedenken of dit daadwerkelijk relevant is voor de doelgroep van het medium. Bij het inkopen van een advertentie maak je een bedrag over, stuur je een advertentie in en hoef je niet meer na te denken over de relevantie van de boodschap. Bij PR moet je een plekje verdienen, als je adverteert koop je die plek.
PR wordt steeds belangrijker
PR laat je jouw boodschap via onafhankelijke nieuwsmedia verspreiden. Niet voor niets krijgt PR een steeds grotere rol in de marketingmix. Uit onderzoek onder 100 marketeers blijkt dat 75 procent van hen de uitgaven voor PR vergroot. Van de beursgenoteerde bedrijven geven twee keer zoveel bedrijven aan meer te gaan investeren in PR, dan er op te bezuinigen. 6 op de 10 marketeers wil meer mensen aannemen om de PR-ambities te realiseren.
Waarom zou jij voor PR kiezen? Bijvoorbeeld om meer op te vallen bij klanten en kandidaten. Of omdat je wil dat jouw organisatie gezien wordt als een toonaangevende kennispartner. Of je wilt simpelweg bekender worden bij nieuwe werknemers of opdrachtgevers. Deze (gratis!) redactionele aandacht maakt je niet alleen bekender – maar ook een geloofwaardigere partner. Dat is het grote verschil tussen Public Relations en adverteren.
Hoe werkt PR in de praktijk?
Dit artikel heeft een doel: je te desillusioneren. De illusie wegnemen dat PR ingewikkeld is. PR bestaat in de praktijk uit vier stappen:
- Het bepalen van je doelgroep (laten we hopen dat je dat inmiddels hebt gedaan);
- Het bepalen welke media deze doelgroep leest (en daarvoor een perslijst maken)
- Het maken van content voor deze groep (in dit geval: persberichten).
- Het ontwikkelen van een PR-planning en PR-strategie, zodat je dit gestructureerd aan kan pakken.
PR is kansrijker dan ooit
Er zijn twee ontwikkelingen waarom PR kansrijker is dan ooit tevoren. Google en Facebook ontvangen inmiddels zeventig procent van de online advertentiebudgetten, terwijl die budgetten vroeger naar nieuwsmedia gingen. Daardoor moeten journalisten met minder collega’s dezelfde kranten of blog-pagina’s vullen. Hierdoor is er steeds minder tijd om onderzoek te doen of een persbericht te checken.
Een geestig voorbeeld illustreert deze ontwikkeling. Vloggers Thijs Meeuwsen en Joep ten Hove maakten kranten uit Erp, Bergen op Zoom, Sint-Oedenrode, Gilze en Rijen, Goirle, Den Bosch en nog meer dan dertig woonplaatsen wijs dat ze uit de betreffende regio kwamen. Doordat ze berichten stuurden met de titel ‘band uit Gile/ Den Bosch/Erp is een internationaal succes’, scoorden ze publiciteit in al die lokale bladen. Omroep Brabant schreef dan ook: “Hoe twee jongens door het hele land beroemd werden door lokale kranten te foppen” (en zorgde toen voor nog meer gratis publiciteit).
Algoritmen
Pers is niet alleen meer afhankelijk geworden van content van derden, ze zijn ook in een nog heftigere onderlinge competitie aanbeland dan eerder. Media zijn voor een groot deel van het verkeer naar hun site afhankelijk van de algoritmen van social media. Dankzij de timelines van Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram en andere platforms komen we vaak op artikelen terecht.
Heb je verstand van dergelijke algoritmes, dan heb een voorsprong op de concurrentie. Concreet betekent het: bedenk een verhaal waar mensen op klikken (dat is vaak slecht nieuws of nieuws dat mensen boos maakt, want dat mobiliseert mensen). Zo help je een bepaald medium om haar doelstelling te realiseren: meer clicks scoren dan de concurrentie.
Conclusie
Verwar PR niet met adverteren. PR vraagt om creativiteit, inzet en inlevingsvermogen om zo relevant te zijn voor redacteuren. Jouw content wordt alleen nieuws, als redacteuren jouw content relevant vinden. Redacties leunen steeds meer op content van derden. Als die content kliks oplevert, dan scoor je beter dan de concurrentie. PR is nog nooit zo kansrijk geweest als nu.
