Wat te doen tegen fake news?
Dat blijft niet zonder gevolgen: fake news heeft een negatieve impact op de geloofwaardigheid en groei van jouw business. Toch zijn er manieren om je te bewapenen tegen fake nieuws. Het opbouwen van een stevige reputatie is een van die methoden. Maar dat is niet het enige wat je kan doen tegen fake news. Hieronder leg ik uit hoe je je kan wapenen tegen fake news.
Kijk je liever een video (van 20 minuten) dan dat je deze blog leest? In mijn presentatie bij Digital Wednesday leg ik uit hoe je je wapent fake news. Hierin vind je 9 stappen, 3 voorwaarden en 1 (niet ethische) truc tegen fake news.
Fake news overkomt je
Ik heb slecht nieuws voor je. Fake news is iets wat bedrijven overkomt en steeds vaker zal overkomen. Internet-trollen die opzoek zijn naar aandacht, hun politieke boodschap kracht willen bijzetten of beurskoersen willen beïnvloeden geven er niks om hoe het met jouw business gaat.
Fake news is het resultaat van het botsen van belangen. Misschien is er wel iemand op uit om jou, jouw bedrijf of de industrie waarin je werkt, kapot te maken. Daar heb je slechts beperkte invloed op. Hoe uitgesprokener jouw merk is, hoe groter daarbij de kans is dat je het slachtoffer wordt van fake news. En merken moeten zich steeds meer uitspreken: reclame wordt immers politiek en purpose marketing is niet voor niets in zwang. Merken zoeken immers steeds meer maatschappelijke relevantie.
Starbucks en Pepsi
Twee bekende merken die slachtoffer zijn geworden van fake news, zijn Starbucks en PepsiCo. Er werd selectief geshopt in een interview van de CEO van PepsiCo. Hierdoor ging een fragment viraal, waarin ze Trump-stemmers zogenaamd opriep om te vertrekken. Hierdoor riepen Trump-stemmers op om het merk maar te boycotten. Pepsi reageerde niet op dit fake news-bericht. Niet alleen kelderde het aandeel PepsiCo, maar ook merken die geassocieerd worden met Pepsi, zoals Pizza Hut en Taco Bell, hadden hier last van. Het niet reageren op nep-nieuws is dus geen optie.
Rechtse activisten verspreidden het nieuws dat Starbucks gratis koffie zou verstrekken aan on-gedocumenteerde (of illegale) immigranten. Het bedrijf kwam snel en daadkrachtig in actie op social media. Dat zie je op onderstaande afbeeldingen. Het merk Starbucks is echter wel geraakt door de fake news aanval. Echter: deze Amerikaans-vriendelijke manier van reageren ontzenuwt, maakt een merk sympathieker en lijkt me een effectieve vorm van crisiscommunicatie.
Herstellen van beeld kost energie
Natuurlijk zijn er dingen die je kan doen als jouw business slachtoffer is van fake news. Je moet social media-kanalen monitoren, zodat je weet of er iets over jouw merk gezegd wordt. En snel met een adequate reactie komen. Klanten tijdig informeren en medewerkers laten reageren op hun eigen sociale kanalen is ook aan te raden.
Steve Bannon – de spindokter achter Donald Trump en Boris Johnson – gaat zelfs een stap verder. Hij ‘hackt’ algoritmes. Johnson, huidige premier van het VK reed ooit met een bus door Londen, waarop hij het nep-nieuws verspreidde dat de EU de Britten 350 miljoen pond per week kost. Geld dat ook naar de gezondheidszorg kon. Door in nieuwe interviews te vertellen hoe dol hij op de bus is, geneert Johnson andere zoekresultaten voor de combinatie Johnson + Bus. Vernuftig.
Toch heb ik slecht nieuws voor Johnson. Het kost mensen namelijk zoveel energie om een bestaand beeld te veranderen, dat een rectificatie zelden het gewenst effect heeft. Met andere woorden: zodra fake news verschijnt en zich verspreidt, is het kwaad vaak al geschied. Dat Johnson de zoekresultaten zo weet te beïnvloeden, zal waarschijnlijk niet zoveel effect hebben. Hiermee beïnvloedt hij alleen mensen die nog niet weten over zijn eerste bericht, dat de EU 350 miljoen pond per week kost. Kortom: goed voor toekomstige geschiedenisstudenten, nu heeft ‘ie er weinig aan.
Opbouwen reputatie helpt je
Fake news is een moderne plaag die jouw business kan overkomen en waar je in beperkte mate je tegen kan wapenen. De effecten ervan zullen merkbaar zijn voor je business, want het kost mensen erg veel energie om een onjuist beeld bij te stellen. Denk ook aan het gezegde: waar rook is, is vuur.
Dat het lastig is om een bestaand beeld bij te stellen, is ook goed nieuws voor bedrijven. Weet je een bepaald imago op te bouwen, dan zal nep-nieuws minder effect hebben op jouw organisatie. Sta je bekend bij jouw doelgroep als een geloofwaardige kennispartner, dan is een nieuw bericht dat deze reputatie tegenspreekt minder succesvol. PR helpt je hierbij.
Tot slot: zorg voor transparantie
Wil je bestand zijn tegen nep-nieuws? Zorg er dan niet alleen voor dat je continu aan de reputatie van jouw bedrijf werkt, een draaiboek maakt voor dit soort reputatie-rampen, dat de CEO en communicatieafdeling op een lijn zitten (en elkaar weten te vinden). Maar zorg er ook voor dat transparantie een van de kernwaarden van jouw organisatie is. Als je bevraagd wordt of verantwoording moet afleggen, dan zou het fijn zijn als je reactie niet te lang op zich laat wachten en er snel openheid van zaken gegeven wordt. Een transparante cultuur helpt daarbij ook om eventuele misstanden te voorkomen, omdat je openstaat voor een blik van buiten.
(Zie je hoe communicatie op deze manier niet het einde van een proces is, maar een integraal onderdeel is van je bedrijfsstrategie? En hoe het eventuele moderne plagen kan voorkomen? Laat het communicatiebeleid dus niet door slechts de stagiair opgeknapt worden.)
